如(rú)果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部币值是什么意思，硬币的币值是什么意思分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股币值是什么意思，硬币的币值是什么意思(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 币值是什么意思，硬币的币值是什么意思